Theo sau Mỹ và Trung Quốc, vùng Đông Nam Á đang trở thành một trung tâm thương mại điện tử năng động. Với mức độ mua sắm trực tuyến hiện chỉ khoảng 1% tổng giá trị thị trường bán lẻ, nhưng Đông Nam Á với 600 triệu dân (gấp đôi dân số của Mỹ) đang trên đường trở thành thị trường thương mại điện tử lớn hàng thứ ba tại châu Á, sau Trung Quốc và Ấn Độ, chỉ sau 4-5 năm nữa, lẽ dĩ nhiên sẽ qua mặt cả Mỹ.
Đông Nam Á là nơi đang diễn ra những cuộc tranh đua ráo riết giữa những công ty thương mại điện tử nội địa, công ty khu vực và công ty quốc tế. Một luồng đầu tư chưa từng thấy đã đổ vào vùng này từ năm 2014, và năm 2015 đã trở thành một năm sôi động nhất với những công ty nổi lên, công ty bỏ cuộc và công ty chuyển đổi hay sáp nhập, nói lên sự cạnh tranh quyết liệt để chiếm phần trong một thị trường thương mại điện tử đang trên đà tăng trưởng nhanh chóng.
Indonesia là một ví dụ. Công ty nội địa MatahariMall đã thu hút được lượng khách hàng đủ lớn để cạnh tranh với công ty thương mại điện tử chuyên nghiệp Lazada thuộc tập đoàn Rocket Internet, buộc cựu giám đốc điều hành Magnus Ekbom phải trở lại vị trí. Trong khi đó đây là lần đầu tiên aCommerce Indonesia vượt qua khối lượng giao dịch của công ty mẹ tại Thái Lan, và mới đây công ty thương mại điện tử JD.id đã tạo nên cuộc cạnh tranh sinh tử với đối thủ to lớn Alibaba, cả hai cùng đến từ Trung Quốc.
Năm 2015 cũng là năm mà các cuộc mua bán-sáp nhập các công ty thương mại điện tử tại Đông Nam Á diễn ra mạnh mẽ. WhatsNew với sự tài trợ của Ardent Capital đã mua lại công ty Moxy của Thái Lan, trong khi đó công ty mỹ phẩm Luxola tại đó được sáp nhập vào công ty bán hàng xa xỉ bậc cao LVMH của Pháp, và công ty khu vực aCommerce bán 20% cổ phần cho một tập đoàn bán lẻ 150 năm tuổi của Thụy Sĩ giúp cho thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á có thêm cơ sở hạ tầng và tiếp nhận hàng trăm nhà cung cấp đến từ châu Âu.
Thương mại đa kênh, mô hình ngách, giao dịch xuyên biên giới
Brand.com hay thương mại điện tử nhãn hiệu bắt đầu lên ngôi. Sự phát triển của thương mại điện tử thường đi theo một lộ trình từ P2P đến C2C rồi B2C và cuối cùng là Brand.com. Ví dụ ở Mỹ, thương mại điện tử bắt đầu từ Craigslist và eBay đến Amazon rồi những trang thương mại điện tử độc lập như Nike, J.Crew hay Gap. Ở Trung Quốc cũng bắt đầu từ Taobao đến Tmall và JD rồi đến thị trường của các nhãn hiệu độc lập như Estee Lauder, Burberry hay Coach.
Lộ trình tại Đông Nam Á cũng tương tự, bắt đầu bằng P2P như OLX; C2C như Rakuten, Tokopedia, Shopee; B2C như Lazada, Zalora, MatahariMall và cuối cùng đến Brand.com như L’Oreal, Estee Lauder. Ở Thái Lan, Unilever đã triển khai một bộ phận thương mại điện tử dự kiến ra mắt trong năm nay, và aCommerce là một công ty thương mại điện tử hợp tác với đối tác chiến lược DKSH ở Thụy Sĩ để thực hiện hạ tầng kỹ thuật Brand.com cho hàng trăm khách hàng như P&G, Unilever, Johnson & Johnson.
Sự thức dậy của thương mại đa kênh. Paul Srivorakul, Giám đốc điều hành nhóm aCommerce, cho rằng: “Ở đây sẽ không còn thương mại điện tử, chỉ còn có thương mại”. Trong khi đó công ty thương mại điện tử SingPost vốn được hình thành từ một tập đoàn bưu chính viễn thông nhà nước Singapore đang tạo nên một thứ siêu thị tương lai bao gồm cả mua sắm trực tuyến và mua sắm tại chỗ, một giấc mơ vốn đã nhanh chóng trở thành hiện thực tại Mỹ và Trung Quốc.
Năm 2016 sẽ là năm thức dậy của hệ thống bán lẻ đa kênh tại Đông Nam Á, nơi trước đó có sự tách bạch giữa thương mại trực tuyến và thương mại mặt đất. Hệ thống bán lẻ đa kênh (omni-chanel) cho phép người mua kẻ bán thực hiện giao dịch một cách xuyên suốt dễ dàng, điều này dẫn đến việc có nhiều người tham gia hơn vào thương mại điện tử. Công ty điện máy Nguyễn Kim tại Việt Nam có thể giao hàng chỉ sau 4 giờ đồng hồ nhờ hệ thống hậu cần nằm rải khắp nước. Các công ty thương mại truyền thống như MatahariMall hay Cdiscount cũng đang hình thành hệ thống đa kênh như vậy.
Phát triển mô hình thương mại ngách. Năm 2015 được coi là năm thành công của mô hình thương mại điện tử B2C như Lazada, MatahariMall hay JD, hoặc bị thất bại như Paraplou Group. Nhưng trong khi các công ty thương mại điện tử lớn ngự trị quá lâu thì một số công ty nhỏ, công ty khởi nghiệp như Pomelo hay Sale Stock Indonesia tìm cho mình những mô hình ngách, mô hình theo ngành, theo giới, theo tuổi, theo sở thích để phát triển. Ở Mỹ, khi Amazon thống trị nền thương mại điện tử quá lâu thì những mô hình ngách bắt đầu xuất hiện và mang tới thành công nhờ chọn lựa những thị phần thích hợp, đơn cử như Gilt Groupe, ModCloth, NastyGal, Rent the Runway, Birchbox, Warby Parker hay Bonobos.
Phát triển mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới. Mặc dù Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) đã được thành lập, người ta cho rằng thương mại điện tử xuyên biên giới năm 2016 sẽ tiếp tục bị chi phối bởi cái gọi là Silk Road 2.0, bao gồm những công ty mẹ đặt tại Trung Quốc. Công ty thương mại điện tử đứng hàng thứ hai tại Trung Quốc, JD.com, là một điển hình với việc đầu tư hạ tầng vào từng khu vực để làm bàn đạp phát triển xuyên biên giới, tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt với các công ty thương mại điện tử tại chỗ như MatahariMall hay Lazada và cả với những đối tác chiến lược tại chỗ của tập đoàn Trung Quốc Alibaba như SingPost.
|
| Đông Nam Á sẽ trở thành một thị trường thương mại điện tử lớn. |
Ưu tiên phân phối sản phẩm, phát triển hậu cần, tạo dựng hệ sinh thái
Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á chủ yếu áp dụng phương thức thanh toán COD. Khác với sự suy nghĩ của nhiều người, sự thành công của thương mại điện tử ở đây không dựa vào công nghệ thanh toán mà vào cách phân phối sản phẩm. Đông Nam Á là một thị trường phân mảnh giữa các quốc gia, và việc áp dụng các công nghệ thanh toán điện tử cũng phân mảnh cho dù qua ngân hàng như SCB UP2ME, qua bưu điện như TrueMoney hay PAYSBUY, qua truyền thông như Line Pay hay AirPay của Garena, hoặc được thiết lập bởi chính các nhà bán lẻ như 2C2P, Omise hay helloPay của Lazada.
Cuộc nghiên cứu mới đây của aCommerce cho biết phương thức thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng (COD) đang là sự lựa chọn chủ yếu của người mua hàng tại thị trường Đông Nam Á. Tỷ lệ giao dịch theo phương thức COD đạt đến 74% trong năm ngoái, cao hơn tỷ lệ 53% của năm trước đó. Như vậy trong một thị trường đang phát triển nhanh thì vấn đề phân phối, giao hàng nhanh chóng và thanh toán đơn giản, trực tiếp trở thành ưu thế trước khi người mua hàng làm quen với các công nghệ thanh toán cao cấp. Tình trạng này cũng đã diễn ra tại Trung Quốc kể từ 2008.
Thử thách chính nằm ở các khâu hậu cần và phân phối. Trong một thị trường thương mại điện tử có xu hướng phát triển cực nhanh tại Đông Nam Á hiện nay, các công ty như Lazada, MatahariMall và aCommerce đang tập trung đầu tư vào hệ thống phân phối. Trên thực tế các công ty thương mại điện tử đã nhận ra hệ thống phân phối có thể trở thành nút thắt cổ chai nếu không được đầu tư đúng đắn, và điều này họ cũng học được từ sự trải nghiệm phát triển toàn cầu của các nhà phân phối lớn như JNE, Kerry Logistics hay DHL. Vấn đề hạ tầng kỹ thuật, hậu cần và phân phối tại thị trường Đông Nam Á sẽ phức tạp hơn nhiều so với Trung Quốc trước đây.
Bắt đầu cuộc chiến giành nhân tài. Ở bất cứ thị trường đang lên nào, việc tìm kiếm tài năng quản trị luôn là vấn đề ráo riết. Ở đây không chỉ đòi hỏi tài năng, kinh nghiệm mà cả sự sáng tạo để thoát ra những cái bóng rất lớn của các đại công ty thương mại điện tử và cả ảnh hưởng của Google và Facebook, và lẽ dĩ nhiên để tạo nên hệ sinh thái thương mại điện tử thích hợp với truyền thống văn hóa của các dân tộc, các nước. Sự thành công của thương mại điện tử tùy thuộc vào hệ sinh thái mà các công ty tạo ra cho mình và cho khách hàng. Rakuten, Alibaba hay Flipkart đều đi đến thành công nhờ tạo nên hệ sinh thái riêng phù hợp với văn hóa Nhật Bản, Trung Quốc hay Ấn Độ.
Với hơn 600 triệu dân, 11 nước, bảy ngôn ngữ chính và khoảng 20.000 hòn đảo, Đông Nam Á sẽ trở thành cột trụ kinh tế thứ ba tại châu Á cùng với Trung Quốc và Ấn Độ vào khoảng năm 2050, và việc phát triển thương mại điện tử nhanh chóng hiện nay là điều dễ hiểu. Mức độ tăng trưởng thương mại điện tử dự báo bình quân 37,6% mỗi năm giữa khoảng 2013-2018, đưa giá trị giao dịch từ 7 tỉ lên 34,5 tỉ đô la Mỹ. Điều này có thể thực hiện được, đơn cử như thương mại điện tử của Indonesia đã tăng 85% giữa năm 2011-2012. Cần chú ý rằng số người dưới 30 tuổi của vùng này nay lên tới 53% và nền kinh tế khu vực đang chuyển mạnh từ nông nghiệp sang công nghiệp.
Cộng đồng Kinh tế ASEAN vừa được thành lập vào cuối năm 2015 mở ra một môi trường thuận lợi, một hệ sinh thái lớn cho việc phát triển thương mại điện tử đồng đều trong khu vực này với việc dỡ bỏ các luật cản xuyên biên giới và những giới hạn bên trong mỗi nước. Trước đây nền kinh tế của Trung Quốc bắt đầu nở rộ khi những sự hạn chế đối với doanh nghiệp tư nhân bị bãi bỏ từ năm 2005, và nền kinh tế Ấn Độ phát triển cực nhanh kể từ năm 2010 nhờ vào sự phát triển mậu dịch quốc tế theo sau khủng hoảng tài chính toàn cầu. Ngày nay, Cộng đồng Kinh tế ASEAN với sáu quốc gia lớn là Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam cũng đang có được những cơ hội phát triển ngoạn mục như vậy.