Trên thực tế, Alibaba đã có một thập niên rất thành công với thương mại giá rẻ, đối với một lớp khách hàng bị thu hút bởi sự mới lạ của phương thức mua bán qua mạng và những mặt hàng giá rẻ.
Một mặt nào đó, thương mại điện tử đã trở thành thời thượng ở Trung Quốc đối với một tầng lớp người mới. Các nhà nghiên cứu đã phân tích năm yếu tố làm nên hiện tượng Alibaba tại Trung Quốc, bao gồm: phát triển sáng kiến kinh doanh và giải pháp thanh toán; sử dụng nhân công giá rẻ tạo nên một hệ thống phân phối chi phí thấp; gia tăng khả năng thâm nhập của thiết bị di động vào thương mại… Cuộc chuyển dịch dân cư từ nông thôn ra thành thị và việc đô thị hóa các vùng nông thôn đang làm thay đổi thói quen mua sắm truyền thống, và từ đặc điểm này Alibaba đã khai thác đúng lúc lỗ hổng mô hình thương mại hiện đại vốn rất khó xâm nhập vào xã hội truyền thống phương Đông.
Những điều phân tích kể trên chung quy cho thấy Alibaba đã thành công nhờ tạo nên một hệ sinh thái thương mại giá rẻ, và hệ sinh thái này được duy trì hơn chục năm nay tạo nên ưu thế cho thị trường. Tuy rằng gần đây Alibaba có những cuộc chấn chỉnh theo sau việc có quá nhiều nhà kinh doanh mang hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng lên các thị trường trực tuyến của hãng, nhưng điều đó không có nghĩa là chất lượng dịch vụ của Alibaba sẽ thay đổi một sớm một chiều khi mà ưu thế của dịch vụ vẫn là hệ thống phân phối với nhân công giá rẻ. Điều này trái hẳn với những gì Amazon đã làm, và càng trái với những sự đầu tư về chất lượng dịch vụ của JD.com, công ty thương mại điện tử đứng hàng thứ nhì ở Trung Quốc và cũng sẽ là đối thủ tiềm tàng của Alibaba ở các thị trường hải ngoại. JD.com đang đầu tư cho những trung tâm hoàn thiện đơn hàng (fulfillment center) tốt hơn và hệ thống phân phối (distribution center) chuyên nghiệp hơn, kể cả việc tổ chức các phi đội máy bay tự lái giao hàng đến những vùng xa xôi cách trở.
Mở rộng để giữ ưu thế
Có lẽ điều gây ấn tượng nhất của Alibaba trong ba năm trở lại đây là những cuộc tiến công ra nước ngoài, nói cách khác là tập đoàn công nghệ này coi chiến lược bành trướng như văn hóa kinh doanh của mình. Văn hóa mở rộng cho phép người khổng lồ này không chỉ đặt chân mà còn tiến chiếm các thị trường bên ngoài, từ Ấn Độ đến Việt Nam và nay đến Indonesia là nước đông dân nhất vùng Đông Nam Á. Mua lại Lazada từ tay Rocket Internet, Alibaba đang lập nên những con ngựa thành Troie tại nhiều nước Đông Nam Á, và với chiến lược này, họ dễ dàng khai thác các hạ tầng vốn có và hệ thống pháp lý tại các nước đó. Nhưng quan trọng hơn hết là qua “con ngựa” này, Alibaba đưa vào các nước Đông Nam Á một hệ sinh thái của chính mình, với giải pháp tài chính của Ant Financial, với giải pháp kho vận của Cainiao, và chuỗi cung ứng của Taobao thường được biết đến dưới tên Taobao Partners đang cung cấp hàng hóa cho các nhà kinh doanh trên cả hai nền tảng Taobao và Tmall. Ở Đông Nam Á, Taobao Partners sẽ phối hợp với Lazada Partners để chi phối thị trường thương mại điện tử đáng giá 238 tỉ đô la này.
Cuộc tiến công về phía Ấn Độ với 177 triệu đô la đầu tư vào PayTM nhằm chiếm giữ 36,31% cổ phần của công ty thương mại di động này rất có ý nghĩa với Alibaba khi mà Alipay không mấy thành công ở các nước phương Tây, và trong khi ngân hàng Paytm Payments Bank đang sở hữu 200 triệu tài khoản khách hàng sử dụng ví điện tử tại đất nước sông Hằng. Ngược lại, cuộc tiến công mới nhất của Alibaba vào Indonesia lại nhằm mở rộng hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới, một hình thức xuất khẩu trực tuyến mới. Tuy Indonesia nằm khá xa Trung Quốc nhưng đất nước vạn đảo với hơn 300 triệu dân là một thị trường mua bán trực tuyến rất tiềm năng. Đầu năm 2016, Bộ trưởng Thông tin Rudiantara cho biết giá trị thương mại điện tử của Indonesia vào khoảng 25 tỉ đô la và sẽ tăng lên đến 130 tỉ đô la vào năm 2020, nhờ vào những chính sách mở cửa của Chính phủ.
Bất chấp giá trị thực của thị trường Indonesia là bao nhiêu, nhưng với việc Indonesia chấp nhận hoạt động đầu tư 100% vốn nước ngoài vào ngành này thì nơi đây sẽ là chiến địa của những người khổng lồ quốc tế. Alibaba chọn Tokopedia, được thành lập từ 2009 và đang là một trong những công ty thương mại hàng đầu ở Indonesia, để làm đối tác, trong khi JD.com bắt đầu thiết lập hệ thống phân phối trên các trang web thương mại điện tử ở Java và đang mở rộng qua phía Sumatra, song song đó đầu tư vào kênh trực tuyến của công ty bán bàn ghế gia dụng Fabelio.