Cuối tháng 7 vừa qua, Louis Vuitton, thương hiệu thời trang xa xỉ thuộc sở hữu của tập đoàn LVMH, đã giới thiệu dịch vụ thương mại điện tử tại Trung Quốc. Động thái này nhằm tận dụng sự phục hồi của thị trường tiêu thụ hàng hiệu lớn nhất thế giới và cũng là nơi thương mại điện tử đã bị thống lĩnh bởi một số người khổng lồ Internet.
Không thể cưỡng lại xu hướng mới
Trang web mới này sẽ giúp khách hàng mua túi da, giày dép, phụ kiện, đồng hồ, trang sức, hành lý và nước hoa của Louis Vuitton. Theo LVMH, trang web www.louisvuitton.cn sẽ cung cấp dịch vụ tại 12 thành phố lớn của Trung Quốc, bao gồm Bắc Kinh và Thượng Hải, nhiều thành phố khác sẽ tiếp tục được phủ sóng trong thời gian tới.
Theo The Wall Street Journal, nhu cầu về hàng hóa xa xỉ của Trung Quốc đang phục hồi sau một khoảng thời gian suy thoái bởi chịu sự tác động từ cuộc chiến chống tham nhũng tại quốc gia hơn 1,37 tỉ dân này. Các thương hiệu như LVMH, Hermes International, Kering SA và nhiều thương hiệu khác đều cho biết doanh thu của họ đã phục hồi và tăng trưởng mạnh trong năm nay.
| Doanh thu trực tuyến sẽ chững lại
Trong một bản báo cáo khác cũng liên quan tới hoạt động thương mại điện tử của các thương hiệu. Theo công ty tư vấn McKinsey, doanh thu từ kênh trực tuyến của các dòng sản phẩm cao cấp sẽ tăng lên 70 tỉ euro vào năm 2025, chiếm 18% tổng doanh số bán hàng xa xỉ và sau đó chững lại. McKinsey đã phác thảo một chu kỳ gồm ba bước như sau:
• Bước đầu: trong giai đoạn này, thương hiệu chỉ khám phá và thử nghiệm với mô hình thương mại điện tử. Kênh bán hàng này có thể thông qua các đối tác hoặc qua cửa hàng điện tử của riêng họ. Tuy nhiên, đây chỉ là kênh cung cấp một số dòng sản phẩm giới hạn nào đó và các doanh nghiệp không nên chú ý quá nhiều vào những gì đang diễn ra trên kênh bán hàng này.
• Tăng tốc: một khi doanh thu từ kênh thương mại điện tử đạt khoảng 7% tổng doanh thu, đây là thời điểm để doanh nghiệp Ađưa ra các khoản đầu tư lớn hơn về công nghệ thông tin, giải pháp hỗ trợ khách hàng và chắc chắn rằng, cần nhiều nỗ lực hơn để thúc đẩy doanh thu từ kênh này.
• Đi ngang: McKinsey cho rằng doanh thu trực tuyến sẽ đạt khoảng 20% và đây cũng là điểm ngưỡng mà sau đó doanh thu sẽ đi ngang. Sẽ không có điểm mà ở đó, doanh thu từ thương mại điện tử sẽ vượt doanh thu từ việc bán hàng truyền thống khi việc trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ vẫn là một thành tố quan trọng của mô hình kinh doanh này.
|
Thương mại điện tử ở Trung Quốc trong nhiều năm gần đây đã bị chi phối bởi các “ông lớn” trong lĩnh vực này như Alibaba và JD.com. Và Louis Vuitton đã thể hiện sự am hiểu của mình về thị trường này khi thiết kế trang web có tính năng chấp nhận các công cụ thanh toán trực tuyến địa phương như WeChat Pay của Tencent và Alipay của Alibaba. Với www.louisvuitton.cn, Louis Vuitton đã vươn “cánh tay” trực tuyến của mình đến 11 quốc gia, sau gian hàng trên mạng đầu tiên tại Pháp vào năm 2005.
Trung Quốc được coi là động lực chính thúc đẩy ngành công nghiệp thời trang xa xỉ phát triển. Điều này được minh chứng bằng việc người tiêu dùng Trung Quốc xếp hàng dài bên ngoài các cửa hiệu thời trang xa xỉ trên khắp thế giới để mua đồ. Chính sức tiêu thụ lớn này đã khiến các hãng thời trang “chần chừ” tham gia vào thương mại điện tử và mong muốn duy trì sự độc tôn trong hoạt động phân phối sản phẩm.
Nhưng giờ đây, cuộc cạnh tranh đã khác xưa và ngày càng nóng hơn khi JD.com trong tháng 6 đã mua 397 triệu đô la Mỹ cổ phần tại nhà bán lẻ thời trang trực tuyến Farfetch có trụ sở ở London và Gucci cũng đã cho ra mắt trang web bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc trong cùng tháng.
Bài viết trên Bloomberg dẫn lời các nhà phân tích cho rằng trong 10 năm qua, công nghệ mới và toàn sự cầu hóa đã gây áp lực lớn lên ngành công nghiệp thời trang xa xỉ và chiến lược bán hàng “tried and true”, tức bán hàng tại cửa hàng để người tiêu dùng trải nghiệm và cảm nhận giá trị hàng hóa. Đồng thời, xu hướng công nghệ cũng buộc các nhà sản xuất phải suy nghĩ lại chiến lược định vị thương hiệu của mình.
Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến như Snapchat và Periscope đã đánh dấu chấm hết cho sự độc quyền của các tuần lễ thời trang và sự bùng nổ thương mại điện tử cũng đã buộc các nhà sản xuất hàng hiệu phải nghĩ lại về phương thức bán hàng của mình.
Chanel, một trong những thương hiệu thời trang cao cấp bậc nhất thế giới của Pháp, trước đó kiên quyết duy trì các cửa hàng hiện hữu và bỏ qua kênh thương mại điện tử. Nhưng mới đây, hãng thời trang này cũng phải mở một cửa hàng trực tuyến. Tại thời điểm đó, nhiều người đặt câu hỏi: Tại sao Chanel lại thay đổi lập trường để mở rộng sang lĩnh vực thương mại điện tử và điều này có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu thời trang xa xỉ còn lại trên thế giới?
Trước đó, Chanel cho rằng việc duy trì các cửa hàng hiện hữu là để khách hàng có thể trải nghiệm không gian mua sắm sang trọng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tỉ mỉ, chu đáo và đây là yếu tố quan trọng nhất làm nên tính chuyên nghiệp cùng uy tín của mình. Nhưng thế hệ khách hàng mới, những người sinh ra và lớn lên trong thời kỳ bùng nổ của Internet và hiện chiếm khoảng 1/4 dân số thế giới, tương đương với sức mua 200 tỉ đô la mỗi năm, đang tạo ra sự hưởng ngày càng lớn đến các nhà bán lẻ bằng chính thói quen mua sắm trên mạng của mình.
Ông Bruno Pavlovsky, Chủ tịch hãng Chanel, nói rằng động thái mới của hãng không hẳn là sự thay đổi lập trường mà là một sự cải tiến để phục vụ khách hàng tốt hơn. “Khách hàng của chúng tôi có thêm sự lựa chọn. Đôi lúc, họ không cần đi đến cửa hàng thực tế bởi họ đã biết chính xác họ cần gì và việc đặt mua hàng trực tuyến có thể giúp họ tiết kiệm không ít thời gian. Việc mở kênh thương mại điện tử giúp chúng tôi cung cấp sự tiện ích cho khách và phục vụ tốt hơn yêu cầu của họ”.
Cũng có nhiều nhà phân tích cho rằng động thái nói trên của Chanel cũng như Louis Vuitton có thể làm suy giảm sự “sang trọng” của thương hiệu. Nhưng sự dịch chuyển này cũng được dự đoán sẽ mang lại doanh thu vô cùng lớn khi nhiều bản báo cáo cho thấy, doanh thu trực tuyến trong làng thời trang xa xỉ thế giới đang tăng trưởng gấp hai lần so với trước kia. Trong kỷ nguyên mà một nửa số người tiêu dùng hàng xa xỉ đều sở hữu một chiếc máy tính bảng, hoặc 3/4 số người này đều sử dụng điện thoại thông minh, thì việc mở ra một trang bán hàng trực tuyến giống như là một bước kinh doanh cần thiết.
Trực tuyến kết hợp truyền thống
Nhu cầu của khách hàng liên tục thay đổi và rõ ràng là tất cả các thương hiệu bán lẻ, thậm chí cả những thương hiệu xa xỉ mà trước kia “miễn dịch” với xu hướng công nghệ mới, nay cũng buộc phải thích nghi để tồn tại.
Cuộc nghiên cứu gần đây của hai hãng Boston Consulting Group (BCG) và Bernstein đã chỉ ra một số điều đáng quan tâm có liên quan tới ngành thời trang xa xỉ, dựa trên việc phân tích số liệu từ 7.000 cửa hàng của 36 thương hiệu sang trọng nổi tiếng thế giới. Cuộc nghiên cứu cho rằng các cửa hàng hiện hữu vẫn tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, sau khi liên tục mở các chuỗi cửa hàng mới trong thập niên qua, nay các thương hiệu có ít cơ hội để mở rộng chuỗi cửa hàng hiện hữu hơn trước. Hiện nay, để tối đa hóa doanh thu, thay vì mở thêm các cửa hàng, các doanh nghiệp nên tập trung vào các ý tưởng mới như chuyển đến những địa điểm hút khách hơn, đàm phán lại giá thuê mặt bằng, trang trí lại cửa hàng…
Bên cạnh đó, cuộc nghiên cứu cũng so sánh sự khác biệt giữa châu Á và châu Âu trong việc mở cửa hàng mới. Tại châu Á, các thành phố như Thượng Hải, Bắc Kinh, Singapore và Đài Loan ngập chìm với các cửa hàng thời trang xa xỉ. Nhưng doanh thu từ cửa hàng lớn, bán hàng hóa sang trọng tại khu vực này dường như không đủ để bù vào chi phí thuê mặt bằng.
Tuy nhiên, tại sáu trung tâm thời trang xa xỉ lớn trên thế giới là New York, Tokyo, London, Paris, Seoul và Hồng Kông, các kênh bán hàng truyền thống vẫn tiếp tục lấn át. Theo Bernstein: “Khách hàng có thể mua một sản phẩm xa xỉ lần đầu tiên trong chuyến thăm Paris, nhưng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu đó có thể kéo dài
về sau”.
Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng, công nghệ số đang “cơ cấu lại” lĩnh vực thời trang xa xỉ, theo cách nhanh hơn người tiêu dùng tưởng tượng. Các thương hiệu hàng đầu thế giới cũng đang tham gia vào cuộc chơi để tìm cho mình một mô hình bán hàng có hiệu quả nhất, vừa thương mại đa kênh, vừa kênh truyền thống (offline) kết hợp thương mại điện tử (online